自考广告心理学资料五

　　第五章  刺激消费者的需要

　　1需要的特点：广泛性、关联性、反复性、竞争性、发展性、差异性

　　2需要和兴趣的区别：兴趣反映的适人的认识和情感方面的心理倾向，是由情感因素参与其中的积极认识事物的一种心理状态，因而它和自我选择相联系，而和自我保护没有必然联系。兴趣一般被看作自我选择，也既它并不是必须的；而需要一般被看作和缺乏危险相联系，它首先不是选择的为题，而是要解决的问题。人只有在满足和解决基本的、迫切 需要的前提下，才由可能考虑兴趣，才可能产生兴趣。所以，需要是兴趣产生和发展的基础，兴趣是需要发展中的特殊心理现象。

　　社会需要与个人需要的关系：1社会需要与个人需要是一致的2部分一致3没有直接联系4相冲突

　　情绪的三因素学说是沙赫特在70年代提出的。

　　低级需要与高级需要的关系：1从高到低，次序不是完全固定可以变化 2一个层次的需要满足就会向高一层次发展 3同一时期可能存在几种需要，应为人的行为受多种需要支配的4需要满足了就不再是一种激励力量。

　　需要的类别：按需要性质分：生理、心理，按迫切度分：远的间接需要与近的直接需要，从需要的范围：社会成员的个人需要和社会成员的共同需要

　　广告与消费者的需要：1消费者的需要就是人的需要，人的需要表现为各类消费者的需要 2需要的类别的交叉关系，消费者的需要具有双重性，即公共需要和个人需要 3需要由不同的层次，层次中又有层次，不同的群体和个人都通过一种或几种主导需要而反映出特定的需要层次上的倾向

　　色彩在广告中的作用：1色彩广告比单色广告更具有吸引力2色彩画面比黑白画面更具有真实感，诗情话意3广告色彩对商品的象征作用更易辨识和产生亲和力4广告色彩悦目，装饰性强，使人更长时间的注目，被人收藏和欣赏。

　　知觉过程中的解释：知觉是事物或现象对感觉器官直接作用后所产生的整体反映。这个过程不仅同某一感觉相联系，而且往往是视觉、听觉、嗅觉、触觉、运动觉等多种感觉协同活动的结果，知觉是在感觉的基础上形成的，但前者不是后者简单的总和。

　　差别或线在广告中的作用：韦伯定律：差别感觉或限原刺激物强度的比值是一个常数。原刺激物强度越高，感觉或限也越高，最小感觉差别也很大。

　　视错觉在广告中的作用：深色有使物体变小的效果；具有横条文的物体显得矮，具有竖条文的物体显得高，霓虹灯的一明一灭，会产生广告图象在运动的错觉，古色古香的酒瓶，底杯在

　　3需要的层次：生理、安全、归属和爱、尊重、自我实现

　　4消费者从生产购买商品的愿望到购买行为的完成分为：需要的发现，寻找目的物，作出购买决定，商品的使用，对商品的评价

　　5感觉：是客观事物和现象直接作用于感觉器官时，在脑中对这个事物和现象的个别性反映的心理过程

　　6感觉按其性质可以分为外部感觉和内部感觉两大类

　　7知觉的基本特征：知觉的选择性，知觉的理解性，知觉的恒长性，知觉的整体性

　　知觉的整体性：知觉具有整体性的特点，尽管知觉的对象是符合刺激物，各部分具有不同的特征，人依然将其作为一个系统的整体来知觉，决不分割为孤立来的部分，有时甚至比他们的实际结构更加完善。知觉的整体性还表现在对于曾经知觉过得对象即使以后只有对象的个别属性发生作用时，也能产生完整的印象。

　　8增强广告视觉信息刺激性方法：增加刺激程度，创造新奇形象，采用多画面组合

　　9彩色广告作用：比单色广告更有吸引力，真实感，感人，对商品的象征作用，装饰性强

　　广告元素的情感因素有那些？颜色、插图、标题、文稿、广告歌