2023自考00634广告策划复习资料（3）

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市场调查与分析

一，市场调查及其内容与方法

市场调查：指一种为获得某种营销信息，解决营销问题而采取多种科学的方法收集，整理，记录，分析有效信息的系统性活动。广告调查是营销调查的一部分<P64>名词解释

1，市场调查的内容（1，环境调查2，企业调查3，产品调查4，消费调查5，销售与市场调查6，广告调查，7，媒体调查8，竟争调查9，社会态度研究）

2，市场调查的方法

按选择对象方法分（1，全面调查可以说是一种一次性的普查2，典型调查是以某些典型单位或典型消费者为对象来进行调查3，抽样调查是从应调查的对象中抽取一部分有代表性的对象进行调查。）

按收集资料的方法分（1，观察法由调查人员到调查现场直接进行观察的一种调查方法2，访问法是用访问的方法收集市场信息资料的一种方法（个别询问法，集体访问法，集会调查法，留置法，邮寄法，直接面谈法，电话询问法。）3，实验法就是把调查对象置于一定的条件下，进行小规模的试验，通过观察分析了解其发展趋势的一种方法。）

二，营销环境分析（自己看一看）

1，宏观环境分析（1，人口环境2，经济环境3，政治与法律环境4，自然，文化，技术环境）

2，微观环境分析（1企业内部的环境2，各类资源的供应者3，各类营销中间人4，顾客5，竟争者6，社会公众7，广告环境）

三，消费者市场分析

美国市场营销学家菲利浦.科特勒综合有关研究，提出了“营销刺激与消费者反应”模式，较为全面地反映了影响消费者购买行为的因素及过程。

1，消费者购买行为的特点（1，消费者购买行为具有多样性2，其行为表现出很强的替代性3，其行为具有较大的可诱导性，4，消费者的购买多属少量多次购买。）

2，群体分析：消费者市场细分

市场细分：就是通过市场调研，依据消费者的需要与欲望，购买行为和购买习惯等方面的明显的差异性，把某一类产品的市场整体划分为若干个消费者群的市场分类过程。

市场细分的方法：（1，地理细分2，人口细分3，心理细分4，行为细分5，受益细分）<P80>多选/简答

四，产品分析

1，产品整体分析

产品整体概念由三个基本层次组成（1，核心产品2，形式产品3，扩大产品（附加产品））<P84>多选

产品整体分析的内容（1，产品对消费者需求的满足2，产品的外观形式3，产品的各种附加利益）<P84>多选/简答

2，产品特征分析

里夫斯在他提出的“独特销售主题”中对产品独特性的理解和认识，结合产品的整体概念，产品特征分析和内容包括三个方面（1，产品物质形态特征的分析2，产品利益特征的分析3，产品个性特征的分析）

3，产品生命周期分析

成熟期产品市场特点：产品经过成长期的一段时间以后，销售量的增长会缓慢下来，利润开始缓慢下降，这表明产品开始走向成熟期。

4，产品品牌形象分析

产品品牌个性是产品品牌形象的核心内容，并决定产品品牌形象。

产品品牌个性的内涵：马克里在《世界级品牌》一书中将品牌个性划分为（1，仪式型2，标志3，好的继承4，冷冷的傲气5，归属感6，传统）

五，竟争状况分析

1，企业的竟争地位（1，主导支配2，强大优势3，积极有利4，保守经营5，弱小经营6，生存困难）

2，企业的市场角色及其营销策略

根据企业对市场的影响作用，企业的市场角色可以分为：领导者，挑战者，追随者，拾遗补缺者

领导者的市场营销策略（1，积极态势2，进取态势3，保持态势）

3，确定企业竟争者（一般看一看）

识别竟争层次（1，品牌竟争者2，行业竟争者3，形式竟争者4，一般竟争者）

划分竟争群体

确定群体特征

选择竟争目标

制定竟争对策

4，企业与竟争对手广告的分析

广告活动（运动）的基本概况

广告信息策略分析（目标市场策略产品（服务）定位策略广告诉求策略广告表现策略广告媒介策略）

企业竟争状态分析