2023自考00634广告策划复习资料（4）

2023自考00634广告策划复习资料（4）

广告战略策划

一，广告策划的思维方式

系统性思维

创造性思维（诉求奇特形式新颖关联巧妙利用反差制造悬念运用夸张）

艺术性思维

事实型思维与价值型思维

二，广告战略的基本内容

1，广告战略的内涵

2，广告战略的特征（全局性，长期性，方向性，抗衡性，指导性）

3，广告战略的内容

广告战略目标

资源部署分配

广告竟争态势

最佳协同作用

4，广告战略的制定

环境调查分析

确定目标任务

制定战略内容

三，广告战略目标

1，广告目标：是指企业通过广告活动所要达到的目标，是企业广告目的的进一步体现。<P113>名词解释

2,广告目标的划分：

按目标的不同层次划分：总目标，分目标

按目标所涉及的范围划分：外部目标，内部目标

按目标所涉及的内容划分：产品销售目标，企业形象目标，信息传播目标。

按目标的重要程序划分：主要目标，次要目标

按目标的期限划分：长期目标，中期目标，短斯目标。

总之，广告策划的首要任务是进行广告目的和广告目标的策划。

3，确立广告目标的原则：

（1，突出重点，2具体明确3，考虑环境因素4，考虑可行性和合理性5，明确目标达成期限6，明确规定目标测定办法及评估措施7，进行综合平衡，保持相对稳定。

四，广告战略总体设计

广告战略的总体设计，包括消费者群体广告战略，广告创作战略，媒体选择战略和其它一些可选择的广告战略方面。

1，消费群体广告战略：

战略任务，通过对消费群体的战略决策影响其观念和行为促进最终销售

基本原则：对消费群体有条件的最大有效影响。对消费者群体有条件的最大有效影响就是消费群体广告战略的基本原则

战略概括：特征群与基本点。消费群体战略首要的内容是对消费群体的战略概括，我们称之为“特征群”和“基本点”。广告活动的特征群战略性和概括性的共同特征就是“基本点”

2，广告创作战略

基本原则：预期信息与接收信息可靠的一致性

3，广告媒体战略

基本原则：高效率和高效益的信息传递与受众接触。

4，可供选择的广告战略

从整体与局部的关系来看，广告战略分总体战略和职能战略

总体战略就是广告活动整体的全局性的战略。总体战略的基本内容是战略范围，资源部署以及有关全局性的方针和原则

职能战略主要是指消费群体，产品，广告媒体，广告创作，广告实施等一些特殊领域内制定的战略（1，守势战略2，攻势战略3，分析战略4，被动性的战略）