企业管理学自学笔记-第十八章市场营销工作的主
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第一节品牌、包装、服务工作
一、品牌设计与选择
1.品牌,是生产经营者给自己的产品规定的商业名称,是一个名字、名词、符号和设计,包括品牌名称(即可以发音表达的部分)和品牌标志(通常用符号、图案、图象、颜色等来显示品牌标志)。
2.商标,是一种产品表面或包装上的标志、记号,是企业向政府工作部门注册受法律保护的产品的标志,具有排他性。
3.品牌的4种P397基本功能:识别功能、促进作用、带动作用、保护作用。
4.品牌决策的主要内容——P397-398了解.
5.创造名牌商标战略的3种选择:地方名牌、国家级名牌、国际级名牌商标战略。
6.商标策略的5种选择:(1)一厂商标数厂使用的策略;(2)一品商标数品使用的策略;(3)一个产品数个商标的策略;(4)名牌产品改换商标的策略;(5)中国商品使用外商标的策略。.
二、包装设计与决策
1.包装设计是指对包装物的各种要素,要求独A具特色、B讲究直观性、C真实性、D安全性、E艺术性,包括运输包装和销售包装两类。
2.包装的4种P400功能:保护商品(首要功能)、美化商品(增强商品的吸引力,能够提高其“身价”)、广告宣传(强化顾客购买动机)、促进销售(增加企业收益)。
3.包装战略决策:(1)同类型的包装策略,优点:有利于节约设计和印刷成本,有利于塑造企业形象,提高企业声誉,有利于新产品的推销。(2)异类型包装策略,优点:能够防止一种产品质量下降,而影响其他类产品的销售;缺点:设计和印刷费用高。(3)相关性包装策略,有称为配套包装策略,使用小商品包装。(4)复用型包装策略,有利于广告宣传,促进销售。(5)等级包装策略,适应不同的顾客购买心理。(6)礼品包装策略。(7)提示性包装策略。(8)更新性包装策略。
三、销售服务策略的选择
1.销售服务的含义:
销售服务是指产品在流通过程和使用过程中,企业为保证产品的正确使用,维护企业信誉,促进产品销售,而对顾客所做的各种房屋性工作。▲
2.销售服务的类型:
1)按内容分:事务性服务、业务性服务、技术性服务;
2)按服务过程分,售前服务、售时服务、售后服务;
3)按服务的方式分,修理网点服务、上门现场服务、在厂修理服务。
3.销售服务的4点P401作用:
1)销售服务是提高企业竞争力的手段;2)销售服务是赢得顾客购买的重要条件。3)销售服务是促进企业改善经营管理的重要方面;4)销售服务是增加企业收益的重要途径;
4.销售服务的策略选择:
1)服务内容的选择——P402略
2)服务标准的3种P402选择:(1)优质产品,最佳服务的策略;(2)优质产品,一般服务的策略;(3)合格产品,最佳服务的策略。
3)服务方式的4种选择:(1)提供固定性的网点修理服务的策略;(2)提供流动性的上门修理服务策略;(3)产品邮寄到厂修理服务的策略;(4)定期就近集中在居民点进行修理服务策略。
第二节产品定价工作.
一、产品定价应考虑的因素和原则
1.产品定价应考虑的因素:
1)价值因素,是商品经济的基本规律即价值规律的要求,表现在3个部分:(1)生产成本;(2)流通费用;(3)利润,包括工业利润和商业利润。
2)供求因素,是商品经济供求规律和竞争规律的要求,包括3种P403情况:(1)供不应求;(2)供求平衡;(3)供过于求。
3)需求价格弹性因素,反映了商品价格与需求之间的客观规律性,其弹性大小用弹性系数来表示,公式:
需求弹性系数=需求升降率/价格变动率
4)需求收入弹性因素,反映了需求与收入之间的客观规律性,计算公式:
收入弹性系数=需求变动率/收入变动率
5)产品寿命周期因素(P326相
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