2023年广告学(二)00853复习资料（2）

P21广告的概念：广告有广义与狭义之分。广义的广告,包括商业广告与非商业广告。非商业广告,是指除了商业广告以外的各种广告,如公益广告、政治宣传广告、政府公告、征婚启事等非营利性的广告。狭义的广告,即商业广告,它是广告学研究的主要对象。

P22 中国人最早使用“广告”一词的准确时间应该是20世纪初。多用“告白”来指广告之意。

P22 首次将英文“Advertising”译成“广告”一词的国家是日本。

P24 20世纪初，阿尔伯特·拉斯克尔第一次将广告明确定义为“印在纸上的推销术”.

P22 【论述简答多选、名词解释】广告概念的基本要素及核心内容?

(1) 广告必须有明确的“广告主”(也称“广告客户”),它是广告行为的主体。 (2) 广告主对广告的发布具有一定程度的控制权。

(3) 商业广告是有偿的。 (4) 广告费用将成为商品或服务成本的一部分。

(5) 广告是非人员的销售推广活动。这里有两层关键含义:一是“非人员的”;二是“销售推广活动”。

(6) 广告传播的信息，不单单是关于商品的，还应包括观念和服务的

(7) 广告作品的发布是广告活动的组成部分，是广告活动中的一个环节。

(8) 从定义的角度看,“广告”的意义包含在“6C”当中:战略、创意、传播、媒介、消费者、强制。

综上所述,一般的广告概念可以是:广告是付费的信息传播形式，其目的在于推广商品和服务，影响消费者的态度和行为，以取得广告主所预期的效果。广告活动的构成要素有广告主、广告代理商、广告媒介、受众(消费者)、广告信息等。

P23 【简答】广告学的性质?

(1)科学性与艺术性的统一。广告既是一门科学，也是一门艺术，是科学性与艺术性的统一;

(2)既是营销学也是传播学。整合营销传播理论的兴起，使广告被视为既是营销，也是传播;

(3)既是人文学科也是社会科学。广告学兼具人文学科和社会科学的特征;

P25 【简答、多选】广告学的研究范畴?区别：广告活动最基本的功能是传播功能

(1)广告自系统。营销功能是广告的本质功能，也是广告最基本功能。广告学围绕着销售促进这一终极目标，对广告展开了工具性研究，形成了以“5W”为主体的广告自系统，即广告主体分析、广告受众与消费者分析、广告内容分析、广告渠道分析、广告效果分析。

(2)广告营销与传播系统。涉及广告自系统与营销及营销传播他系统的关系。重在解决广告与营销诸要素的整合问题.

(3)广告社会化系统。广告不仅以特有的商品促销功能渗入社会经济生活的各个方面，也以其巨大的功能张长和渗透力，全面介入社会文化的塑造和建设，深刻地改变社会的生产、生活方式，影响人们的思想、行为和价值观。